Le meilleur service qu’on pouvait rendre à des familles épuisées, c’était de ne pas leur coller en plus une interface grise et anxiogène.
Quand Sigal m’a sollicitée pour accompagner Stéphanie, la fondatrice de TNDConnect, j’ai ouvert le brief et j’ai vu : troubles du neurodéveloppement, errance diagnostique, parcours de soin fragmentés, 1 personne sur 6 concernée en France.
Des chiffres lourds. Un sujet qui pèse, et qui me touche aussi, personnellement.
Des familles qui attendent en moyenne 4 ans avant d’obtenir un diagnostic clair pour leur enfant. Je suis dans la moyenne.
Ma première pensée : « Ce projet me parle à fond, ça va être génial. »
Mais deuxième pensée : « On va faire quelque chose de vraiment utile. Et beau. Et vivant. Pour les atypiques qui ont besoin d’espoir ».
C’est le paradoxe au cœur de ce projet : comment concevoir une identité de marque joyeuse, chaleureuse, pour un public qui navigue dans l’anxiété, la lassitude et souvent une grande solitude ? C’est non seulement possible, c’est même indispensable.
Les parents souffrent d’épuisement. On va rendre ça fluide et bien veillant.
L’anxiété des parents d’enfants TND, elle, ne se traite pas uniquement avec des paragraphes « Vous n’êtes pas seul(e) ». Ces parents-là (je peux en témoigner) ont déjà fait le tour d’internet.
Ils ont déjà lu les forums, vu des spécialistes en liste d’attente de 18 mois, rempli des dossiers MDPH, expliqué les mêmes symptômes pour la cinquième fois à un nouveau médecin.
Ils ne cherchent pas toujours a être rassurés, ils cherchent surtout à avancer.
Ce constat, que j’ai pu confirmer lors d’un focus group organisé avec Stéphanie à Lyon, où nous avons écouté de vrais parents parler de leur vécu, a été fondateur dans notre approche. Ces rencontres terrain ne remplacent pas l’intuition stratégique, mais elles l’ancrent dans le réel. Elles valident, elles affûtent. Elles rappellent que derrière chaque clic, il y a quelqu’un de fatigué qui espère que, cette fois, ça va marcher.
Ce que les parents voulaient c’était un outil qui leur redonne du pouvoir d’agir.
Le parti pris créatif : la joie comme positionnement
C’est là que ça devient intéressant, et c’est là que beaucoup d’acteurs de la santé se trompent : L’univers des TND est saturé de communications dans les tons bleu-gris institutionnel, de visuels d’enfants de banque d’image gratuites, d’interfaces qui ressemblent à des formulaires administratifs numérisés. C’est compréhensible : c’est un sujet sérieux. Mais parents qui arrivent sur TNDConnect ont déjà suffisamment de lourdeur dans leur quotidien. La dernière chose dont ils ont besoin, c’est que l’outil censé les aider leur rappelle visuellement que la situation est grave.
Avec Stéphanie, j’ai posé un parti pris dès la phase de brandbook : la plateforme doit être un espace où l’on respire. Un endroit qui dit « tu es au bon endroit » sans avoir besoin d’écrire cette phrase. Un endroit qui projette de la compétence sans la froideur clinique.
La palette de couleurs en témoigne : un bleu marine profond et ancrant qui installe la confiance, un turquoise vif et vivant, un or solaire pour les touches d’énergie et d’espoir. Des étoiles graphiques. Des photos de vraies familles qui sourient, avec leur vie telle qu’elle est.
Et une typographie accessible : Sora, moderne, ronde, lisible.
Le brief stratégique : deux cibles, une seule cohérence
TNDConnect s’adresse à deux publics différents, avec des besoins, un vocabulaire et un état émotionnel opposés.
- D’un côté : les parents et aidants. Anxieux, souvent isolés, en quête d’orientation rapide. Leur enjeu : trouver le bon professionnel, comprendre ce qui se passe, ne pas perdre encore du temps.
- De l’autre : les professionnels de santé. Orthophonistes, pédopsychiatres, neuropsychologues, coordinateurs territoriaux. Surchargés, rigoureux, allergiques au flou. Leur enjeu : gagner du temps sur l’administratif, recevoir des patients mieux orientés, travailler en réseau.
Une même plateforme, 2 langages, 2 parcours : On a créé une identité de marque unifiée, forte, reconnaissable, et à l’intérieur, des parcours qui bifurquent intelligemment selon la cible, avec des blocs prioritaires, des messages et des CTA calibrés pour chaque profil. En maquette Figma, on a cartographié page par page ce que chaque type d’utilisateur devait ressentir, comprendre, et faire en premier.
Concevoir et écrire pour les TND
Construire l’image de marque et le ton de TNDConnect a été un exercice exigeant. Il fallait réconcilier des impératifs qui semblent contradictoires :
- Être expert sans être professoral. L’autorité de la plateforme vient de sa gouvernance médicale, de ses partenaires, de sa méthode. Pas de son vocabulaire. On ne dit pas « prise en charge pluridisciplinaire du tableau clinique ». On dit « on vous aide à trouver les bons professionnels, au bon moment ».
- Être chaleureux : Les parents TND ont souvent l’impression d’être traités comme des profanes. Le ton de TNDConnect les respecte : il ne surexplique pas, il guide.
- Être direct : Chaque page, chaque bloc, chaque CTA a une intention claire. Le lecteur sait toujours ce qu’il peut faire ensuite. Pas de cul-de-sac informationnel.
- Être inclusif sans être vague. Prendre en compte les différentes neuroatypies, c’est : des phrases courtes, une idée par paragraphe, des listes quand ça aide, des titres qui informent vraiment. Chaque phrase doit ouvrir une possibilité. Jamais culpabiliser, jamais surcharger, toujours donner du pouvoir d’agir.
Ce que les Focus group ont confirmé
Aller à Lyon, rencontrer des parents avec Stéphanie, pour écouter le marché avec des oreilles ouvertes, a été une merveilleuse expérience.
Ce qu’on a entendu a appuyé avec force plusieurs intuitions : Le besoin de ne pas se sentir jugé. Le besoin d’être épaulé. Le besoin de légitimité (qui est derrière cet outil, peut-on lui faire confiance ?)
C’est ce que j’explique systématiquement à mes clients : la recherche utilisateur, c’est le raccourci le plus direct vers un outil qui fonctionne vraiment. Aller sur le terrain, c’est indispensable pour adapter son produit au besoin de son client.
De la maquette au flyer : la cohérence !
Un projet de branding bien mené, ça se tient de bout en bout. La même énergie, le même ton, le même niveau d’exigence, que ce soit sur la homepage, dans le support de présentation institutionnel, ou sur le flyer.
Pour TNDConnect, on a travaillé ces différents supports avec la même grille de lecture : qui lit ça, dans quel état, avec quel objectif ? Le flyer destiné aux professionnels de santé parle de gain de temps, de coordination, de gouvernance médicale. Il ne parle pas aux parents. Il positionne TNDConnect comme un outil sérieux, intéropérable, déjà adopté par des acteurs qui comptent.
Ce que vous pouvez appliquer vous aussi
Travailler sur TNDConnect m’a rappelé quelques vérités que je chéris :
- L’émotion cible détermine tout. Avant de choisir une couleur, une typo ou une accroche, demandez-vous : dans quel état émotionnel est la personne qui arrive sur cette page ? Qu’est ce que vous voulez lui faire ressentir ? Ça change radicalement vos décisions.
- La légèreté est un acte de respect. Une interface qui ne plombe pas l’utilisateur, c’est une interface qui croit en sa capacité à aller mieux. C’est un message implicite mais puissant.
- Deux cibles ≠ deux marques. Une identité forte peut accueillir plusieurs parcours. La cohérence de la marque, c’est ce qui construit la confiance sur la durée.
- Aller sur le terrain n’est pas optionnel, pour affiner ce qu’on avait bien senti, et corriger ce qu’on avait raté.
TNDConnect est aujourd’hui une plateforme vivante, cohérente, utile qui porte une belle mission. C’est ça, le plus beau défi du branding : être à la hauteur de ce que la marque promet.
Et si vous aussi vous avez un projet où le fond est sérieux
mais où la forme mérite d’être réinventée, on en parle ?
Projet réalisé en collaboration avec Sigal et Stéphanie Martin, fondatrice de TNDConnect.
Brandbook, maquette Figma, direction éditoriale, flyer et support de présentation.
